回望刚刚过去的双十一，最热闹的当属各平台的头部大主播。
淘宝有李佳琦，快手有辛巴，抖音有贾乃亮、广东夫妇，小红书有董洁、章小蕙，声势浩大的场场直播成为平台上当之无愧的流量王者。
“总GMV、参与主播数量、直播场次、时长等都创下了历史新高，基本超出预期目标，但今年实际上不再强调数据导向，而是将‘让每个 IP 变得更好’作为主题。”遥望科技相关负责人在接受21世纪经济报道记者采访时表示，今年双十一是遥望科技史上规模最大的一次，公司在各方面100%的投入。
整体来看，直播电商保持“主战场”地位。根据星图数据监测显示，各平台大促起始日期至11月11日，直播电商销售额为3325亿元，同比增长超50%，占整体比例超20%。
各平台表现不俗，淘宝直播成交破亿直播间达119个；京东采销直播订单量同比增长3.8倍；B站带货GMV同比去年大促期高速增长154%；抖音累计275个品牌通过直播带货实现成交额过亿；快手电商泛货架商品卡GMV同比增长110%。
“消费者和品牌都在用脚投票，今年双十一是直播的分水岭，一个标志性的节点，直播电商来到了品质直播时代。”淘宝直播生态运营IP负责人楚辰指出，“国家的监管政策会持续到位，会给整个行业带来更加规范化的环境。与此同时，消费者开始回归理性，对商品本身的品质以及服务有更清醒的要求。”
直播电商行业野蛮生长、赚快钱的流量经济时代已经结束，接下来，在直播电商下一个时代，谁能更走得长远？
头部断层领先，中腰部大量崛起
双十一预售首日，李佳琦直播间仅用不到十分钟，GMV便突破1亿元；辛巴回归首场直播持续八个半小时，GMV破64亿元。如此“夸张”的成绩吸引了众多消费者关注。
今年双十一，头部主播的成绩仍断层领先于中腰部主播和品牌店播，他们仍是品牌方们重点关注的渠道。以李佳琦为例，今年双十一，李佳琦直播间参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超4000个，在供给端方面几乎涵盖了大众消费的所有类目。
不过，消费者对于头部直播间的态度也有着微妙的改变，可以说，今年头部主播面临的挑战和关注是最多的。
就在双十一前，头部主播圈刚刚经历一波震荡，小杨哥与辛巴的骂战，以小杨哥被罚、辛巴账号被封作为结尾；热度高涨的东北雨姐，也在被曝出红薯粉虚假宣传后人去楼空。一声声“家人们”的背后，头部主播们虚假宣传、恶性竞争等问题逐渐浮出水面。
“部分直播将‘卖场’变为‘秀场’，过分依赖夸张、吸人眼球的营销手段而不是商品本身的质量或性价比来吸引消费者，整体的营销环境还需要进一步往正向的方向上引导。”浙江垦丁（北京）律师事务所律师程念向记者表示。
在此前持续一个多月的争端里，头部主播断崖式跌粉、频频道歉、隐退整改，主播与消费者之间的信任正在瓦解。从用户层面看，消费者对头部主播的直播间也更趋于理性，直播间的产品质量、消费者权益等被更多关注到，这类的情绪也对双十一的大促销造成了或多或少的影响。
从头部主播的数据来看，虽然有小杨哥、东北雨姐等部分超头主播的缺席，其分散出去的流量也并未带来其他头部主播业绩上的明显增长，一直未出现单场成交额突破百亿的情形。
一些头部主播业绩不升反降。以广东夫妇为例，第三方数据显示，其在双十一期间带货销售总额超7亿元，放在两年前，这仅是其单场直播的成绩；有着“明星直播第一人”之称的贾乃亮今年的带货销售总额也超过7亿元，但较去年双十一13.6亿元的成绩几近腰斩。
“一些大主播的业绩下滑或未达预期，这个太正常不过了，”互联网分析师丁道师向记者表示，“这反而证明了行业并未被垄断，为中腰部主播提供了机会。”
他表示，尽管一些主播的业绩有所下降，但同时有更多的主播业绩上升，甚至出现了上百个新晋亿元直播间。这表明整个行业仍在蓬勃发展。
数据显示，淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高；快手数据显示，GMV成交破百万元的直播间数超2500个；B站数据显示，带货GMV破千万元的UP主数量是去年同期近5倍。中腰部主播和新兴主播的崛起，为市场注入了新的活力，也让消费者有了更多的选择。