本以为历经了16年，今年的天猫“双11”购物节可能不会太火爆，没想到，阿里巴巴的战报以及11月15日阿里财报却令人欣喜：今年天猫“双11”全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。2025财年Q2财报，季度收入2365.03亿元，同比增长5%。“双11”买家数创历史新高，88VIP会员数持续双位数增长至4600万。
品质生活上天猫
好货好价放心买
南宁市民秦女士是海蓝之谜忠实粉丝，她和很多喜欢海蓝之谜的用户一样，在天猫“双11”抢先购中，抢到了明星产品。成交数据表明：10月21日天猫“双11”抢先购成交开卖10分钟破亿，开卖4小时成交规模破5亿元，8月上市即打爆的新品“海蓝之谜奇迹晚霜”1小时成交破千万，超级单品“海蓝之谜精萃水”4小时成交破亿。该波段品牌生意核心由直播驱动，直播成交占比近60%。此外，店铺聚焦会员运营，会员成交占比超70%，通过多种会员专享权益驱动会员成交。天猫“双11”高客单商品增量显著。
高端奢美品牌同比去年“双11”同阶段增长近30%，500元以上美妆新品同比增长超200%，500元以上男士护理新品增长超300%，500元以上精油芳疗新品增长超1000%。
主打大牌好货好价的淘宝百亿补贴，成为品牌增长新引擎。截至11月11日24时，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿元，下单人次同比增长50%；带动家电、影音数码、美妆、个护、服饰、运动户外、家装等行业成交额翻倍以上增长，超百个大牌爆款单品成交破亿元。
新品牌实现跃升
满足多样化需求
天猫也是新品牌创牌、实现跃升最佳平台。今年”双11”，469个新锐品牌拿下趋势品类第一名。4月入驻天猫的Rapha，拿下专业骑行服品类第一；入驻天猫仅1年的家电品牌NEATMAX，在软水机品类夺冠；入驻天猫2年的EVERYTHINK，在U型枕赛道登顶。
同频作为新国货美妆品牌，其产品的主要成分来源于锦波生物的重组人源化胶原蛋白。同频多重胶原敏感修护面膜和次抛在天猫平台表现优异；“双11”首日开播，同频次抛在李佳琦直播间3秒售罄；截至目前，同频在天猫总销量近2000万升，热度还在持续上升，其面膜在修护品类的热卖仅次于欧莱雅安瓶和理肤泉，跻身第三，次抛更是进入修复精华新品榜；同时“双11”抢先购阶段，同频作为一个全新品牌，已进入天猫美妆国货新品牌成交榜TOP10。
达肤妍是抢先购全周期排名美妆国货新品牌top4，达肤妍天猫负责人表示：“今年天猫达肤妍增长超出预期，天猫是一个非常适合品牌沉淀和成长的平台，我相信未来达肤妍还有很大的增长潜力，期待与天猫共同成长。”
88VIP会员数达4600万
品牌消费大幅上涨
从2023年初开始，“白牌代替品牌”成为消费市场的主流叙事。从某电商接连几个季度的高增长财报，再到价格力成为电商平台竞争的主题，都似乎在说明，主流消费人群正在抛弃品牌，选择高性价比的白牌。
广西经济专家、广西非公有制经济发展研究会副会长覃杨认为，中国经济进入低增长模式，消费者倾向于性价比，品牌的溢价泡沫会有折损，这是不争的事实。但多年消费升级形成的品质要求，消费者绝不可能轻易降低。品牌就是品质和安全的象征，这是在消费者反复购买后形成的稳固心智。
今年“双11”，我们看到了从白牌回归品牌的鲜明迹象。天猫“双11”，成熟品牌是主角，主流消费人群在品牌消费上非但没有收缩，而且大幅上涨。以3C数码类目为例，4000元档以上国产手机旗舰新品，成交额同比去年“双11”同阶段增长57%，其中vivo增长170%，荣耀增长154%，OPPO增长120%。“双11”开售仅5分钟，苹果天猫旗舰店成交额破10亿元。
在过去一年，在天猫上购买运动户外产品的高消费人群快速增长，年消费5万元以上的用户人数，同比增长35%，年消费1万元～5万元用户人数，同比增长26%。1000~1500元及以上高价格带冲锋衣，成交人数同比增长超100%；2000元以上高价格带运动羽绒服，成交人数同比增长60%以上；购买800元以上高价格带运动鞋的用户人数呈现出快速增长趋势，18~29岁的年龄段用户翻倍增长。
宠物智能除味器成交金额同比增长近1000%，宠物智能玩具订单量同比增长超140%，智能猫砂盆订单量同比增长近90%。以猫砂盆为例，Catlink、小佩等热销品牌的智能猫砂盆价格在千元左右，而普通猫砂盆通常在百元以内。
愿意购买高品质商品的多是天猫88VIP会员，他们的年龄以85后和90后为主，生活在一线城市、年收入，属于有较高消费力的新中产。
从低价竞争到价值竞争
尽显电商新质生产力
高质量增长回归行业主流的背后，是供需两端都在从“低质低价”转向追求“价值”。今年天猫“双11”的强劲增长，是电商从低质量价格战转向价值竞争的正向结果，也是消费者和商家的共同选择。复旦大学中国研究院副研究员刘典指出，几个季度以来，阿里巴巴不计短期利润，坚持为消费者体验和商家生态投入，有助于带领行业告别低质内卷，重回健康发展轨道，这也是电商行业向新质生产力跃迁的题中之义。
