近几年，衡量快手商业化成熟度的视点一直落在其电商业务的表现，但新形势下，对快手“以电商为轴带动全局”的认知可能需要做一些调整。
快手新一季度财报经营数据中，表现最亮眼也最稳定的是活跃用户数。其应用平均日活跃用户 4.075 亿，同比增长 5.4%；平均月活跃用户为 7.141 亿，同比增长 4.3%。此为快手平均 DAU 首度突破四亿。
新立场制图
当下，互联网 App 应用流量已进入增长常态化收窄的周期。据 CNNIC 统计，截至 23 年底，我国网络视频用户规模达 10.67 亿人，占网民整体的 97.7%。其中短视频用户规模达 10.53 亿人，占网民整体的 96.4%。
大盘增量难寻，红利消退，各平台之间对用户时长的争夺也进入“零和博弈”。因位列行业头部，在流量集中度越来越高的趋势下，快手还能通过一系列经营策略（品牌效应、技术能力和内容创新）拉高用户数据，当然也伴随了增长的销售及营销开支。
刚过去的 Q3 覆盖了巴黎奥运会，当下快手对体育 IP 的运营已经非常熟练，版权转播搭配自制内容和互动玩法，奥运会期间，快手上相关内容曝光量达到 3106 亿，有效拉动了一波流量。提高使用频次这方面，平台也对内容混排、流量分发等机制做了优化，三季度快手的日活跃用户日均使用时长为 132.2 分钟，用户总使用时长同比增长 7.3%。
以丰沛的流量供给打底，用直播带货切入电商场景，一并带动内循环广告增长，这是快手商业化的逻辑链。但目前链条的松动之处在于，电商增长开始放缓，之前与其绑定的广告业务在发展更多“外部助力”；行业头部的地位延后了流量大盘见顶的影响，但急需高效变现的压力是客观的。我们也看到平台更频繁的将 AI 引为提效的解法。
曾经被视为互联网变现天花板的电商业务，或许不再能为流量平台提供“上岸”的想象。
01、绑定与解绑
快手在 2021 年明确“内循环广告”概念，指在平台内直播带货的商家和主播投放的广告，让流量曝光和产品导流直接形成域内闭环。彼时快手的支柱性业务直播打赏有下降趋势，而抖音算是先行一步将直播电商模式跑通。
据《晚点 LatePost》2022 年的报道，当年一季度，抖快均有超 1/3 的广告收入属于 “内循环收入”。字节的广告收入因此成为中国第一，而快手广告收入也只比百度少 1/4。2021 年一季度，快手由内循环贡献的广告收入还不到 25%，一年过后这个比重已经超过了 35%。
新立场制图
内循环广告的增长与其电商 GMV 收入高度绑定，但今年二季度，快手电商 GMV 增速降至 20% 以下，三季度 GMV 同比增长 15.1% 与二季度持平。
社零增速减缓，消费需求处于缓慢恢复期，此为大背景。叠加从去年开始，电商两大“派系”都更加深入对方腹地，货架电商加强内容建设，内容电商摸索泛货架转型，我们在此前的文章中提到过，这一定程度上拉通了战场，彼此产生更多正面竞争。三季度快手泛货架 GMV 占总电商 GMV 比例提升至 27%。
考虑到三季度是电商淡季，我们会持续关注覆盖大促周期的四季度的表现，不过据 QuestMobile《2024 年“双十一”洞察报告》，这种互相融合的趋势仍在继续，内容电商平台以“直播+货架”的方式更加深度参与到大促之中；综合电商平台则针锋相对，持续加码直播扶持力度。
