5 月 15 日，蔚来发布了自己新的汽车子品牌 “ 乐道 ”。
这是一场有趣的发布会，它给外界带来了一个美丽的错觉： 蔚来的儿子，就会享有爸爸所有的家财。
但，实际上却是： 爸爸需要儿子独当一面，赚够米钱，回来贴补家用。
值得注意的是，整个会场毫无蔚来 Logo，但处处让人感受到蔚来精神。发布会现场外是典型的蔚来式生活，NIO Day 范儿，一家人 City Walk，被和煦的橙色笼罩，精致的其乐融融。发布会由李斌打头阵，他作为介绍人迎出了 蔚来高级副总裁、乐道汽车总裁艾铁成，一位曾经先后在宝洁、迪士尼和 WeWork 任职的职业经理人。
但实际上，很难说李斌的这种前期传播层面的 “ 全程托举 ” 对乐道来说是一件好事。因为对于真正的用户来讲， 他们迟早会意识到，乐道≠蔚来，失焦了之后，可能剩下的更多是失望。
我们先简单聊下乐道的基本内容。其内部曾经的项目代号叫 “ 阿尔卑斯 ”，品牌名 “ 乐道 ” 取 “ 阖家欢乐、持家有道 ” 的意思。首款车型乐道 L60 瞄准的是中型 SUV 市场，发布会上频繁对标特斯拉 Model Y，主打空间、安全和蔚来祖传的换电补能，预售价 21.99 万起，发布会暂未公布 BaaS 租电池方案，未来如果采用 BaaS 方案的话，售价应该会打到 20 万元以内。
李斌对乐道寄予厚望，希望乐道能扛起品牌下探、走量、盈利的重任。但是想 “ 高打低 ”，我们必须搞清楚，谁会买乐道？他们的心理需求是什么？
李斌在 5 月 16 日的媒体沟通会上提到， 预售 “ 远超预期 ”，艾铁成补充，“ 比斌哥预想的多两到三倍 ”。 这其实说的没问题，李斌也强调了只是距离发布会结束不到 24 小时的成绩， 但这个成绩却被媒体夸大了。
按照往日汽车品牌发布会的惯例，媒体同行和合作商都会是最初下定的主力人群， 知危编辑部了解到一些蔚来车主也选择了豪气下定，理由无它，是 “ 支持斌哥 ” 。这些订单面向的显然不是乐道的直接受众： 前者是一锤子买卖，合作伙伴捧个人场罢了；后者则干脆不在乐道的主打增量人群里。
根据 2023 年电动汽车用户联盟关于 Model Y 的用户调研报告看，乐道对标车型 Model Y 的用户多为：
· 已婚、已育、具有理工科背景的高学历青年男性；
· 家庭平均月收入 2.4 万元，家庭年收入接近 30 万；
· 购车前最关注品牌与口碑；
· 49% 的人最终选择购买的原因是 “ 品牌与口碑 ”。
假设乐道与 Model Y 潜在客户存在相当程度的重叠，那么我们很容易看到这群客户对品牌与口碑的敏感度是非常高的。
换句话说， 这个预算区间的家庭用车客户，最好踮踮脚可以够到高端品牌，起码从外观上或者车标上有辨识度，绝对不能花钱买辆 “ 网约车 ”。 特斯拉从高向低打的 Model Y，无论是在品牌认知度，还是售后服务上，都和同品牌其他车型一脉相承，用户在购车前和购车后的心理需求是一致的。
乐道呢？
乐道共享了蔚来 1.1 万名研发团队，并且会在前期用户量级很少时共享蔚来换电站。 不过，乐道明确了会采用直营模式 ， 整个营销体系、销售渠道、服务体系都会是独立自建的。
直白一点说就是，无论销售还是服务，乐道都是跟蔚来切割的，用户无法在蔚来的店里看到乐道，乐道的车主也不会被允许进入蔚来车主专享的 “ 牛屋 ”。 “ 当然，蔚来车主带着进去是可以的 ” 李斌在沟通会上说。
艾铁成在沟通会上提到，他们就乐道入 “ 牛屋 ” 进行了多次长时间的探讨，得出了现在的决定。 斌哥讲得很坦诚，“ 什么样的价格享受什么样的服务。” 乐道还是首先基于车本身做好服务，但是在潜在用户们听起来仍有些刺耳。
这和潜在用户想象的可能不太一样。
诚然， 李斌诠释的乐道的运营思路是 “ 看不见的部分，双方尽量共用；看得见的部分，双方尽量区隔 ” ，但是这对于消费者的观感似乎并不好。
被蔚来的 “ 海底捞 ” 式服务吸引来的乐道潜在用户需要明白，乐道≠蔚来 ，他们潜意识里的与蔚来相勾连的种种权益，需要销售不厌其烦的解释和分割。
但，乐道怎么能指望伶俐的销售去消弭这种巨大的落差呢？
这个身份认同感，Model Y 给了车主，乐道没有。“ 持家有道 ” 和 “ 更有面子 ” 可能是同样重要的，慕蔚来名而来的意向客户，搞清楚乐道和蔚来泾渭分明的状况后，可能会变得犹豫而不下单。
除却蔚来本身服务带来的群众认可度之外，乐道目前给外界展现的能力是够用的，但也并没有跟同行们拉开差距：外观有些特点、还不错的空间、无法确定的智驾水平，900V 的电气系统。在这个价格带上，很多新势力品牌也都能做到同一水平，唯一的区别是不能换电。
预计 L60 正式发布时，乐道门店数会超过 100 家，会把网布的更广，覆盖一到五线城市，并深入未来原先并未覆盖的城市。届时，在四五线小城，一个四口之家面对极致效率、已经被市场验证的销量之王 Model Y 和一个被蜕去蔚来品牌光环的乐道，会投票给谁？
或许， 高端的附加服务让蔚来暂时在高端新能源品牌站稳了脚跟，但也成为了其品牌下探的最大阻碍。
现在的乐道，是有些拧巴的， 蔚来对乐道品牌的区隔似乎并不应该那么清晰和深刻，因为这么做的话，除了换电站一定程度上的共享，蔚来很难给乐道品牌实质性的助力。
这样的乐道汽车，跟一个毫无背景的新生新势力品牌又有什么区别呢？
作为一个以走量和赚钱为目标创建的子品牌，乐道却要自己孤军奋战，会不会效率低了点？ 没有品牌光环的加持，乐道汽车的上量应该也不会太快，这样就无法做到持续降本从而在已经卷 得 残酷的 新能源车价格战中 获得成本优势。至于带来利润反哺蔚来这件事儿，可能也会需要更长时间。
艾铁成在乐道沟通会的最后说到，希望大家在选择别的品牌之前，给 30 分钟时间，有一个介绍乐道的机会。
但，这 30 分钟似乎本来是可以被节约的，不过蔚来没选择这么做。
毕竟，面子只有一份儿，这面子分给乐道车主了，蔚来车主就不够用了。