这届618，为什么没有诞生超级主播？
发布时间：2024-06-16 17:18:39
小红书带货顶流、香港名媛章小蕙，首战淘宝似乎有些水土不服。
淘宝公布的截至5月31日618开门红成绩单中，并未看到章小蕙的身影。这意味着，即使一年只在小红书直播两次的章小蕙，选择在618期间在淘宝连播两场，也并未成为淘宝38 个破亿直播间中的一员。
今年618，章小蕙分别在5月19日和5月26日小红书和淘宝开启了今年的平台首播。
但在26日淘宝首场直播达到1000w+的观看量后，31日的第二场直播直接骤降至549.5w。而在后面两场没有章小蕙出镜加持下的直播，则继续腰斩再腰斩，观看量分别为239w和172w。
截至发稿，章小蕙淘宝个人账号累计粉丝量仍停留在21.7w，首场直播结束后至今增粉不到2w。
而同期在小红书开启的首场直播成绩则保持稳定，据新榜数据，虽场均观看人次仅143w，但场均销售额却达到8152w，客单价为537元。整个618期间直播成交金额再次破亿，一款单品做到了GMV超千万。
头部主播跨平台直播早已不是什么新鲜事。在所谓拓展增量空间的背后，反映出的无非都是主播们面对增长乏力的焦虑和不安。
正如前段时间因为“123上链接”饱受诟病的东方甄选，舆论迅速发酵的背后，一方面是网络环境下网民本身就容易被“群体狂欢”吞噬理性，另一方面也是东方甄选本身也背负着GMV压力。
这边，如今除了以yoyo、明明等头部主播为主的“超级天团”直播时仍保持着早期用故事去包裹住产品来卖货，其他主播早就和普通卖货的直播间没什么不同了。那边，董宇辉又再次表达对“网红”这一称呼的反感。
知识型主播需要更多流量，便需要去下探更大众的市场，而这不可避免会带来新内容与原本的核心粉丝的背离。
我们老说流量越来越贵，其实就是投流费用的不断增加，平台流量一边灌给有付费能力的商家，一边流向GMV更高的主播；而夹在流量压力和用户体验中的主播，就像被放在一个“三明治”里，左右都难以翻身。
2023年5月，章小蕙的第一场直播热度达到6亿，创下小红书直播记录。
在传统电商正被抖音逼得连连后退，市场还在讨论“颠覆你的永远不是同行”之时，章小蕙、董洁们直接让小红书的商业价值重新回到讨论牌桌，也自此打开了小红书直播电商的想象空间。
一定程度上来说，章小蕙能在小红书爆火，其实是与平台的互相成就。
从2018年开始运营微信公众号，章小蕙属于公众号发展初期“长”出来的那群独立撰稿人、时尚人之一，他们会用自述型的文字风格分享自己对审美的感受，集结了最早一批，也是最忠实的一群粉丝。
（图注）至今，章小蕙还是会时常在公众号发表个人随笔
但公众号始终是私域，再加上公众号生态在经过大幅增长期后，增量也已经到达了天花板。章小蕙破圈的第一步，选择了小红书。
新红数据显示，章小蕙的粉丝画像中，25-34岁用户占比超4成，35-44岁用户超3成。这群更具消费力且有一定审美、追求深度质感、深度悦己的新中产女性，正是小红书如今的主要用户盘。
相对于传统电商平台，小红书的核心用户群并非完全的价格敏感型用户，他们更加追求产品的独特性；性价比之外，他们更愿意为品质背后的高价格买单，特别是在美妆个护领域，随着老钱风、轻奢风等新兴概念进入市场，消费意识进阶下，高端化竞争正在成为行业重要趋势。
不同于如今大部分美妆主播主推的都是大众品牌，章小蕙在选品上有一定的稀缺性，她会选择那些并未在国内市场大幅扩张的小众品牌，这些高单价产品一定意义上代表着消费者对更高品质生活的追求。
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